Social Media − Steuern Sie schon oder experimentieren Sie noch? (Teil 1)

Einleitung zu einer 2-teiligen Artikelserie

2016 gab es in einer Internetminute 701.389 Facebook-Logins und 347.222 neue Tweets; 2.78 Millionen Videos wurden auf Youtube geschaut und 527.760 Bilder über Snapchat geteilt. Aber: Laut  einer globalen IBM-Studie von 2016 (IBM Redefining Markets Insights from the Global C-suite Study – The CMO perspective) sind es nur ca. 50 Prozent der Chief Marketing Officers (CMOs), die auf die Themen Social Media, Multi-Channel-Management und verändertes Kundenkauf- und Kommunikationsverhalten ausreichend vorbereitet sind.


Durch die zunehmende Nutzung des Internets, sozialer Medien und mobiler Endgeräte wird es für Marketingverantwortliche immer schwieriger, das Kundenverhalten nachzuvollziehen und die richtigen Kommunikationskanäle zu identifizieren. Oftmals investieren Unternehmen in neue Trends, wie Programmatic Advertising, oder trendige Plattformen, wie zuletzt Snapchat oder Pinterest, ohne zu wissen oder nachweisen zu können, welchen Nutzen bzw. konkreten Return on Investment solche Aktivitäten haben.


In drei Beiträgen erhalten Sie daher einen Überblick, wie eine systematische Vorgehensweise im Zusammenhang mit Social Media Aktivitäten aussehen kann:

  1. Eine Social Media Strategie entwickeln (Ziele, Kanäle, Inhalte)
  2. Den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen
  3. Das Für und Wider zentraler Social Media Kennzahlen

1. Eine Social Media Strategie entwickeln

Bevor Social-Media-Aktivitäten gestartet werden, sollte zunächst eine Strategie definiert werden, um möglichen Fehlinvestitionen vorzubeugen. Dies gilt umso mehr, wenn der Spielraum für Trial-and-Error Aktivitäten aufgrund sinkender Marketingbudgets immer enger wird.

Was wollen Sie mit Social Media erreichen?

Am Anfang jeder Social-Media-Strategie steht die Frage: Auf welches geschäftliche Ziel soll Social Media einzahlen? Nach der Festlegung der Zielsetzung erfolgt dann im nächsten Schritt die Festlegung der Strategie.

Hierzu ein paar Beispiele:

Business-Ziel Marketingziel Social-Media-Strategie
Kunden gewinnen Produkte/Services bekannter machen Produkte/Services attraktiv und unterhaltsam präsentieren
Kunden binden Kontakte zu Kunden und potenziellen Kunden intensivieren Mit Fans/Followern kommunizieren, eine Community aufbauen
Kunden betreuen Anlaufstelle für Fragen sein, Kundenservice anbieten Aktuelle Angebote kommunizieren, Service-Leistungen anzeigen

Erst wenn die geschäftliche Zielsetzung und die Strategie feststehen, macht es Sinn, die Kanäle zu bestimmen, mit denen die Strategie umgesetzt werden soll.

Welche sozialen Netzwerke eigenen sich für Ihre Strategie?

Je nach Zielsetzung und Strategie bieten die verschiedenen Netzwerke unterschiedliche Vorteile. Hier eine Übersicht, welche Kanäle aus meiner Sicht für welche Zwecke geeignet sind:

  Medium

Nutzer D '16

Zielgruppe/Alter Verwendungszweck

Soziale Beziehungs-

Netzwerke

 Facebook 21 Mio.

Privat/geschäftlich

Tendenz 20+

Austausch von Neuigkeiten

und Informationen zwischen Nutzern

Kommunikation zwischen Privatpersonen

und Unternehmen

Informative Anlaufstelle

  Google + 3 Mio.

Eher geschäftlich

Tendenz 30+

Austausch von Neuigkeiten

und Informationen zwischen Nutzern

Zielgruppenspezifische Kommunikation

(„Kreise“)
Geringe Reichweite, aber SEO-relevant

Soziale Bildnetz-

werke

Instagram 9 Mio.

Privat/geschäftlich

Tendenz 12+

Austausch von themenspezifischem

Bild-Content
Produkte/Services inszenieren
Sehr interaktiv

  Pinterest 3 Mio.

Eher privat

Tendenz 15 - 30 Jährige

„Pinwand“ für Fotos und Bilder
Weniger interaktiv

  Snapchat 3 Mio.

Eher privat

Tendenz 12 - 25 Jährige

Bilder Messaging App

Microblogs Twitter 12 Mio.

Privat/geschäftlich

Tendenz 30+

Schnelles Posten, Teilen und

Kommentieren von Kurznachrichten

  Tumblr 3 Mio.

Privat/geschäftlich

Tendenz 30+

Schnelles Posten, Teilen und

Kommentieren von Kurznachrichten

Professionelle

Netzwerke

XING 9 Mio.

Geschäftlich

Tendenz 20+

Austausch von Nachrichten

Ausbau des beruflichen Netzwerks

Wissensvermittlung / Jobmöglichkeiten

  LinkedIn 8 Mio.

Geschäftlich

Tendenz 25+

Austausch von Nachrichten,

Ausbau des beruflichen Netzwerks

Wissensvermittlung / Jobmöglichkeiten Internationaler Fokus

Video-Plattformen Youtube 6 Mio.

Privat/geschäftlich

Tendenz 15+

Kommentieren und Bewerten

von Videos

  Vimeo 0,5 Mio.

Eher geschäftlich

Tendenz 20+

Bewerten und Kommentieren von

professionellen hochwertigen Videos

Welche Inhalte interessieren Ihre Kunden?

Wenn Sie die Social Media Kanäle entsprechend Ihrer Strategie ausgewählt haben, stellt sich die Frage, mit welchem Content Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen. Um dies herauszufinden, können Sie in ihre Zielgruppe hineinhorchen, z. B. über bereits existierende Plattformen, auf denen sich Ihre Kunden austauschen oder mit Ihnen kommunizieren.


Alles, was Ihre Kunden als ansprechend, interessant oder unterhaltsam empfinden, eignet sich generell als Content. Inhalte sind dann besonders wirkungsvoll, wenn sie die Bindung an Ihr Unternehmen stärken oder Interesse für Produkte und Services erzeugen. Dazu gehört z. B. regelmäßig neue Produkte/Services unterhaltsam zu inszenieren, Fachartikel zu teilen oder auf fachliche Fragen kompetent zu antworten.

2. Den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen

Schon während Sie Maßnahmen planen, sollten Sie sich Gedanken machen, wie Sie messen können, ob Ihre Maßnahmen im Hinblick auf Ihre Strategie und Zielsetzung den gewünschten Erfolg haben.

Um Ihre Social Media Aktivitäten zu analysieren, benötigen Sie Kennzahlen. Diese Kennzahlen geben im Zeitvergleich und Benchmark Aufschluss darüber, wie gut einzelne Maßnahmen performen. Wenn Sie die relevanten Kennzahlen identifiziert und als Key Performance Indicators (KPI) in eine Systematik gebracht haben, verfügen Sie über ein Instrument, mit dem Sie Ihre Aktivitäten steuern und ständig verbessern können.

Wie identifizieren Sie die richtigen Kennzahlen?

Ein KPI ist betriebswirtschaftliche Kennzahl, die Aufschluss darüber gibt, inwieweit eine Zielvorgabe erfüllt wurde oder nicht.  Er ist eine Verhältniszahl, bei der zwei Messwerte zueinander im Hinblick auf eine konkrete Zielvorgabe in Beziehung gesetzt werden.

Beispiel:

  1. Ziel: Steigerung der Kundenbindung mittels Interaktionen auf Facebook
  2. KPI: Entwicklung (%) der Interaktionen auf Facebook (Anzahl von Likes+Teilen+Kommentare) im Zeitraum X (Messwert 1) im Vergleich zu Interaktionen auf Facebook im Zeitraum Y (Messwert 2)
  3. KPI-Formel: (Messwert 1 : Messwert 2) – 1
  4. KPI-Messung: (12 : 10) – 1 = 0,2, d. h. Steigerung der Kundenbindung mittels Interaktionen auf Facebook um 20%

 

Die richtige Auswahl der KPI hängt ab von den Unternehmenszielen und der Marketingstrategie. Für die Definition von KPI empfehle ich folgende Vorgehensweise:

Fragestellungen für die KPI-Definition   

 

Beispiel

 

1. Auf welches Business-Ziel soll Social Media einzahlen?

Kundenbindung
2. Mit welcher Strategie kann dieses Ziel am
effektivsten und effizientesten erreicht werden?
Aufbau einer Community
3. Welche Kanäle eignen sich dafür am besten? Website-Besucher einladen, auf Facebook einer Community beizutreten und direkt in Kontakt zum Unternehmen zu treten
4. Welche KPI geben Aufschluss darüber, ob die Strategie erfolgreich ist? Steigerung der Kundenbindung durch Zunahme der Community-Mitglieder um 10% im Zeitraum 01.03. bis 01.04. 2017

Welche Tools liefern Ihnen Kennzahlen?

Die meisten sozialen Medien bieten Analysen der Social Media Aktivitäten an, die z. B. in Facebook über den Reiter „Statistiken“ aufgerufen werden können. Darüber hinaus gibt es im Markt zahlreiche Tools bzw. Plattformen, die Analyse-Möglichkeiten über mehrere Social-Media-Kanäle in einer Oberfläche abbilden. Teilweise sind diese Tools kostenlos, z. B. Social Mention, Hootsuite, HowSociable, Mention oder SumAll.

Für detailliertere und umfangreichere Analysemöglichkeiten sind jedoch meist lizenzpflichtige Tools erforderlich. Dazu zählen die Tools von Brandwatch, Synthesio, Sysomos, Talkwalker, Vico Analytics sowie solche großer Plattform-Anbieter wie Oracle Social Cloud oder Salesforce Social Studio.

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